兔主席 | tuzhuxi 20260819
兔主席新文章在“tuzhuxi新平台”发布
最近，朋友圈和群里又在讨论经济数据。其中受到关注的仍然是“社零”——7月份，全国社会消费品零售总额同比增长0.6%。这个数字不及市场预期的1.5%，也低于6月的1.0%。数字一出来，各种解读随之跟进：消费不振、内需乏力、居民不敢或不愿花钱。
消费疲弱的成因是非常复杂的，非由单一因素驱动，也没有简单的解决办法。
但“社零”这个数字有局限。要参考，但不能作为判定消费全貌的唯一依据，因为指标从设计之初就有盲区，而当下国内消费发生的变化，又大多落在这些盲区里。
一、“社零”不灵
“社会消费品零售总额”，顾名思义，统计的是“消费品”的零售，就是全社会所有批发零售贸易业、制造业、餐饮业等行业销售给城乡居民和单位（“社会集团”）的实物消费品零售额。
有几个要素：
1） “社零”针对“实物商品”——从衣服、家电、手机、汽车到柴米油盐醋等的商品零售额，包括线下，也包括线上；
2） 销售对象包括个人，也包括单位，但单位部分不含生产经营类采购，只包括非经营采购（如给员工购买的节日慰问礼盒）；
3） “社零”包括餐饮收入——毕竟食物属于实物商品。（尽管餐饮属于典型的服务消费）；
4） 除餐饮之外的全部服务类收入，均排除在外——旅游、理发、按摩、网游等；
5） 当然，更不包括资本支出，例如购房和炒股。
因此，“社零”= 商品零售额 + 餐饮收入。
但人们的消费方式和偏好在发生变化——从实物消费转向服务消费。
结果，“社零”不包括什么，和包括什么同等重要。
线上部分，买短剧、给游戏氪金、充视频会员、打赏主播，这些不计入“社零”；
线下部分，旅游、住酒店、做按摩、看电影、听演唱会、去健身房、给小朋友报兴趣班、看牙、美颜、不计入“社零”；
租房、买房、买保险、做理财，更不计入“社零”。
一个年轻人宅在家里，把大部分的开销花在了视频和游戏上，其消费均不计入“社零”。
一个退休老人平时买东西很少，因为什么都不缺，但喜欢到处游山玩水，除了出去吃饭的部分，大部分出行开支都不属于“社零”。
今天的年轻一代的消费观念不再是物质占有、用名牌定义身份、炫耀性消费，而更看重体验、自我实现。
消费模式、结构、习惯的变化会影响“社零”数据的呈现和趋势。
对于“社零”数字的批评和讨论，就出在它的定义上。
二、“社零”为何不灵
随着经济发展到一定阶段，居民消费自然会从商品转向服务。这是所有发达经济体走过的路，中国也不例外。
这个趋势背后有若干股力量。
1. 实物消费占比下降，体验消费占比提升
中国家喻户晓的古语，“衣食足而知荣辱，仓廪实而知礼节”。其中一层意思是，在物质基础得到满足后，就会开始追求精神需求。
经济学里有个“恩格尔系数”，指一个家庭的收入越高，食品在总消费支出里的占比就会下降。而一个家庭收入越低，食品支出占总消费的比重就会越高。简言之，越富裕，花在“吃”上面的份额就越小。不过要指出，传统经济学家所说的“吃”，是传统概念，指家庭买回食物填饱肚子（“家庭食品消费”），一般不包括在外餐饮支出（属“服务消费”）。
总之，当人的基本物质需求满足后，边际支出往往更多流向体验、娱乐、健康、教育等。例如一个家庭去年花5,000元买了新电视，今年把这5,000元花在旅游和小朋友的兴趣班上，总支出没变，但“社零”里少了5,000元，服务消费里多了5,000元。如果只统计“社零”，就会低估这个家庭的消费意愿、能力、实际支出及潜力。
在居民总支出大致不变的情况下，如果消费从商品转向服务，“社零”增长自然会下降。
2. “通缩”：实物商品越来越便宜，质量性能越来越好。
除了统计口径以外，还有一个因素：价格。
“社零”是一个金额指标，不是数量指标。它只统计你花了多少钱，不统计你买到了多少东西。如果商品价格在下降，哪怕你买的东西没有变少，甚至买得更多了，“社零”金额非但不增长，还会下降。
一个叫David Fishman的中国能源分析师，近期在X上分享了他在淘宝上购买商品的十年价格比变化，作为个例参考：
酒店一次性牙刷，2016年29.9元；2026年26.9元，十年下降10%。
台灯（同一供应商大致接近的商品），2016年，118元，2026年，82元，下降31%。
不锈钢淋浴花洒，2016年148元，2026年148元。
M&M豆。2016年29.9元，2026年20.5元。下降31%。
他还举了很多的例子，都是个人购买体验，仅供参考。
一切都指向一个结果：十年间，中国很多实物商品的绝对价格居然维持不变，或者下降了！要考虑到我们的经济是有通胀的，物价是在上涨的，只是，这些实物商品变得更便宜了。
在绝大多数其他国家看来，这完全不可思议的。
在中国，实物商品价格下降的原因何在？经济学家可以做出更多的专业解释，但无非是生产力不断发展、供应链不断优化、生产成本不断下降、自动化和人工智能的引进、各行各业的激烈竞争（“内卷”和“完全竞争”）等等，都在压低实物商品的成本和售价。最终受益的是消费者：你花费了同样多的钱，买到了更好的产品。
这里还要考虑产品质量不断提升的问题。以前的产品质量差，用坏了就得买新的。现在的产品质量越来越好，一用就很多年，不需要再买新的，那自然需求量就下降了。
3. 科技的作用
生产力发展是推动价格下降的最大因素。这个现象其实随处可见，人们早就习以为常，认为理所当然。
最典型的就是科技产品。
笔者在1993年拥有第一台电脑。x386，4兆内存，120兆硬盘，组装台式机，没有显卡和音响。1万多元。（当时最大的梦想就是配一个显卡。）
今天，买一部不错的电脑，可能还是1万多块元，但在今天的收入水平下，1万元和三十年前是完全不同的。三十年前，很多人的工资只有几百元。而在今天的物价下，用1万元，你买到的是一部性能完全不同，对于三十年前的人来说甚至无法理解的高科技产品。
手机。苹果手机每一代都是大几千块钱，但技术持续迭代，你用同样的钱永远可以买到更好的手机。
从这个角度来说，手机当然是“通缩”的。
为了追求简单功能，你也可以购买老式功能机，它的价格是多少？我到淘宝上查了一下：79元。
而即便是苹果手机，到了一定时点，型号和性能已经相对稳定，到现在还可以用老款，人们对新机的购买需求自然会下降。而只要不买新机，就没有“社零”。
这几年，国内电动车高速发展，这一方面让消费者体验到了非常棒的产品，一方面也会因为产品迭代太快而感到困扰：你在去年甚至前年买到的新款车，性能和功能可能显著落后于今年可以买到的车（车主“背刺”）。
而看到电动车如此高速迭代，且价格还在往下走，人们有可能会抑制购买冲动——不如等到明年再看看？同时，旧款二手车的价值也会大幅下滑，让购车者更加谨慎。
这些显然不利于“社零”数字。
但这就是实物商品特别是技术产品的特点——因为技术发展，价格下降。
马斯克过去一年一直在说，未来几年，经济会进入“大通缩”时代，因为生产力的提升速度会超过需求的增长速度，结果就是物质极大丰富，导致价格下跌。甚至连货币都不需要了。他在描绘共产主义的图景。
但价格的通缩效应，在中国的实物商品市场上已经体现得很明显。
4. 实物价格跌，人力价格涨
通缩效应是“非对称”的——实物商品在通缩，但服务消费却在涨价。原因在于，实物商品可以通过技术提升、自动化生产、供应链优化、规模效应和网络效应，把成本和价格压下去。但服务消费不同，它依赖于人力、场景、体验，人人互动、情绪价值，同时，你为服务支付的费用，就是服务提供者（人类劳动者）获得的收入。所以，服务消费的刚性更强，同时和你（消费者）的收入挂钩。
举刚才都例子。1993年，一台电脑1万多元。同年，一个大城市的住家阿姨，收入100~200元。
2026年，一台电脑还是1万多元，一个大城市的住家阿姨收入6,000~9,000元。
这就是实物商品和服务消费价格的比较。
结果就是，居民消费篮子里，商品部分的金额在缩水，服务部分的金额在上涨。
得益于中国商品的输出，这个现象成了全球现象。
但“社零”只统计商品销售加餐饮销售，不统计大多数的服务消费，所以它呈现出来的增速，天然会比真实的消费增速要低。
5. 技术发展对产品形态及企业商业模式的影响
产业和科技对消费结构的影响作用也非常大，分几个方面来说。
1） 服务消费的供给
数字平台的成熟，配套基础设施的健全，让虚拟世界的服务消费变得丰富、可用。线上短剧、在线教育、网络游戏这些形态，在十多二十年前不存在或不普及。这些消费形式出现后，自然会稀释实物消费的份额。
2）技术发展改变实物商品形态
技术发展会重塑商业世界。
过去，你需要购买照相机、收音机、摄像机、手电筒等很多物件，都是实物商品。
如今，一部智能手机搞定：手机如此强大，直接颠覆了许多传统行业与赛道。但结果是，人们不需要这么多实物商品了。
3）技术迭代改变盈利模式：从线下硬件（商品）转向线上软件（服务）
技术推动硬件厂商的盈利模式的变化。
——苹果的毛利里，近四成来自订阅费、Apple Store的服务费等。手机只是供你购买后续服务产品的载体。
——PlayStation的毛利里，过半来自数字游戏、DLC、内购、会员等。主机只是一个载体，玩家买回家后，开始源源不断的贡献服务消费。索尼甚至决定取消实体游戏光盘，这是除了主机机身外的最后一点“社零”。
对于这些公司来说，最理想的模式是用硬件“获客”，然后通过软件/网上付费，源源不断地获取可持续收入。
一切都是服务消费，不计入“社零”。
当人类穿越硬件时代，进入软件时代，“社零”当然是“吃亏”的。
当下最大的热潮是什么？是AI。订阅AI软件的费用不计入“社零”。但AI软件可以取代大量实物商品——从旅游导游书，到实时翻译机，数不胜数。
未来，在元宇宙里，只有虚拟商品，没有实物商品。到后来，实物商品可能只剩两种，一是必要的硬件（硅基），二是碳基的食品饮料……
6. 电动车 vs 燃油车的例子
最后，再举一个有趣的例子。
开燃油车的加油，油费计入“社零”，因为燃料属于“实物商品”。
但开电动车的充电，电费不计入“社零”——在家充电属于电费支出，在外充电属于“机动车充电综合服务”。
电动车渗透率不断提高的一个结果是，越来越多的出行支出从“社零”统计范围内被剔除。假设居民的其他支出都不变，仅能源结构调整这一个变化，就会拉低“社零”的增速。
三、替代“社零”的指标？
“社零”的定义已经不足以反映消费的全貌。有哪些替代指标呢？
1. “服务零售额”
从2023年8月开始，就开始发布“服务零售额“作为消费的补充指标。“服务零售额”弥补了传统“社零”只侧重实物商品的短板，把交通、住宿、文娱、餐饮等大量服务消费纳入统计。（其中，餐饮也包含在“社零”指标里。因此不能简单将“社零”及“服务零售额”相加，必须剔除对餐饮的重复计算）。
今年1到7月份，“服务零售额”同比增长5.0%，而“商品零售额”（“社零”数字里剔除餐饮的剩余部分）只增长1.1%，差距明显。
而如果把“商品零售额”和“服务零售额”加在一起，则同比增长2.6%，比“社零”的1.2%高出一倍有多，如果看这个数字的话，消费还在以中等速度增长。
不过，即便如此，“服务零售额”也存在局限，还是不能简单作为完整的居民消费指标。
1) 首先是重复统计问题，如前所述，餐饮收入既计入“社零”，也计入“服务零售额”，因此不能直接把社零和服务零售额相加；正确做法是用“商品零售额”（“社零”中剔除餐饮的部分）加“服务零售额”，这样才能避免重复计算，但嫌麻烦；
2) 公开发布主要是累计同比增速（例如1~7月数字），不公布绝对总量，也不公布单月数据。研究者只能看到增长快慢，感受景气度和趋势，但难以直接对比服务消费与商品消费的规模大小，没法做结构占比分析；
3) 该指标是站在供给侧，统计企业的营收，并不完全等同于老百姓的消费支出。
4) 服务消费额有很多未统计项目。
a) 居民私下之间发生的服务交易（俗称“地下经济”）；
b) 只统计市场化货币交易。因此，自有住房的虚拟租金未被计入（参照国际实践，GDP里的居民消费是包含虚拟租金的），政府提供的公共服务（公立义务教育、公立基本医疗）不属于市场化“零售服务”，也没有计入，等等。
最终，即使把“商品零售额”和扣重（餐饮）后的“服务零售额”合并，依然不等于GDP口径的居民最终消费支出。所以要分析消费，还需要搭配其他数据，交叉参考。
2. 居民人均消费支出
这是国家统计局通过住户调查发布的指标，在全国31个省区市的近两千个县市区随机抽选大约16万个居民家庭作为调查户。内容覆盖了食品烟酒、穿衣、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、其他用品及服务等八个大类，既包括了商品，也包括了服务。2026年上半年，全国居民人均消费支出14,836元，名义增长3.7%，扣除价格因素后实际增长2.7%，与前面扣除餐饮重复计算后“商品零售额”+“服务零售额”的增速2.6%很接近。
这个指标的优点是站在居民侧统计消费支出，覆盖全面，且同时公布名义增速和实际增速，还区分了城乡和具体类别。但不足也很明显：它按季度发布，频率比“社零”低（因此不易被关注）；提供的是人均数据，不是总量；来自抽样调查，对于全国这么大一个基数，如此广泛的区域和收入群体，样本代表性有限。另外，入户调查能够在多大程度呈现真实消费数据，也存在方法论问题。
3. GDP中的最终消费支出
这是口径最完整的消费指标，包括居民消费支出和政府消费支出，其中，居民消费还包含自有住房的虚拟租金等非市场化消费，符合国际实践，可以进行国际比较。2026年上半年，最终消费支出拉动GDP增长2.1个百分点，是经济增长的第一动力。这个指标的优点是口径最全、最权威。但是不足也很明显：通常只是发布对GDP的拉动率和贡献率，不直接发布消费总量和同比增速，而这恰恰是市场最关心的数字。此外，按季度公布，数据有滞后性。最后，数字包含了政府消费，不能完全等同于居民消费，同时没有不区分商品和服务的结构。由于有这些不足，所以这些指标在日常讨论受到关注较少。
4. 比较总结
这几个指标都有盲区，只有交叉使用才能看清消费全貌。简单总结：
——“社零”按月高频发布，公众认知度最高，但毕竟只覆盖商品加餐饮，无法反映消费全貌，而且在当今消费结构快速变化的情况下，由于其基本只覆盖实物消费，如果被用于解读整体消费景气度，则有一定的带偏作用；
——“服务零售额”补充了服务消费，但只发布累计增速，目前无法和社零直接可比，口径有待完善，公众认知严重不足；
——“居民人均消费支出”覆盖全面，但是按季度发布，频度太低，同时大多人感觉很难和大口径的“人均”数字建立关联，对于抽样调查的方法也不了解，因此指标的关注度很低；
——“GDP最终消费支出”口径最全，但披露侧重GDP 增长的贡献率/拉动率，不提供消费总量和增速，缺乏细节，因此一般人基本不关注，也就是宏观分析师和研究者看看。
综合比下来，所有单一指标都不足以定义消费，只有把它们放在一起看，详加比较，才能更接近全貌，但颗粒度仍然不足。也由于其他指标尚不能替代“社零”，而“社零”数字按月高频发布，因此认知度最高，每每发布，必能刷屏，主导着人们对中国消费景气度的认知。
但有一条可以肯定：对“社零”要关注，但也要充分意识到其缺陷和局限——它并不能代表中国消费的全貌与趋势。消费趋势，已经解构了消费数据。